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scrittura cattive abitudini

La scrittura e le cattive abitudini

Qualche giorno fa scorrevo placido la newsfeed di Feedly quando mi sono imbattuto in un vecchio articolo di Jon Morrow dal titolo tanto provocatorio quanto stuzzicante: 7 Bad Writing Habits You Learned in School.

Non più di due giorni più tardi mi è capitato sotto gli occhi un articolo di Massimo Birattari (a proposito: non perdetevi né i suoi libri né i suoi articoli) che sembrava fare il paio con quello: Ma a scuola si insegnano cose sbagliate?, un pezzo dove l’autore smonta cinque false credenze grammaticali (“Non si inizia un periodo con il gerundio! Non si mette la virgola prima della congiunzione e!” e altre baggianate simili).

Ho letto l’articolo di Jon Morrow per capire cosa intendesse con “cattive abitudini apprese a scuola”. Ma a scuola non si dovrebbe imparare a scrivere bene? mi sono chiesto.
Secondo l’autore, non proprio: a scuola si impara a scrivere in modo corretto, pulito, senza “slanci”, ma non necessariamente a scrivere bene, cioè in modo efficace.

Allora vediamo di mettere in fila queste brutte abitudini di cui parla Morrow per capire se ha ragione o no.

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Headline/titolo: la formula delle 4 U di Bly

Headline/titolo: la formula delle 4 U

L’headline è il cuore dell’annuncio pubblicitario. È la prima cosa che salta all’occhio, e buona parte della fortuna di un annuncio si deve a una headline riuscita. Una headline interessante, che incuriosisce, seduce o lusinga ha buone possibilità di far colpo. Se l’headline colpisce, il lettore potrebbe decidere persino di leggere la bodycopy e, chissà, decidere che sì, il prodotto reclamizzato fa proprio per lui.

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photo credit: Bazstyle | Photography via photopin cc

Benefici versus Caratteristiche: una lotta impari

È una delle “regole d’oro” da seguire nel copywriting: descrivere i benefici piuttosto che le caratteristiche di un prodotto.
Il motivo è semplice: al cliente poco interessa la tecnologia dietro un prodotto, al cliente interessa sapere come il prodotto può aiutarlo o risolvergli un problema. Come dice Robert Bly: “Il primo passo per scrivere annunci che vendono consiste nel descrivere i benefici e non le caratteristiche”.

Detta così sembrerebbe facile, ma non sempre lo è.

Perché a volte scavare più a fondo e capire come il prodotto possa soddisfare un bisogno del cliente per migliorargli la vita.

Per esempio: un’azienda di scarpe da running brevetta una tecnologia per rendere la corsa meno faticosa e sollecitare meno le articolazioni.
Le caratteristiche possono essere descritte come “tomaia in x materiale, suola ammortizzata col sistema y”, eccetera. Possono interessare l’esperto, ma non chi ha deciso di correre per smaltire un po’ di pancetta in vista dell’estate.
Il beneficio principale sarà: queste scarpe alleviano la fatica e prevengono gli infortuni.
Ma andando più a fondo possiamo identificare un plus: la possibilità di allenarsi di più, quindi di raggiungere il proprio obiettivo – prepararsi alla maratona o perdere peso – in meno tempo e con meno rischi.

Titoli benefi(ì)ci

Anche quando scegliamo un titolo per i nostri post possiamo scegliere  per il nostro lettore:
è il caso degli articoli “how to”.
Per esempio, ecco una soluzione adottata da Riccardo Esposito:
My social Web esempio

Nell’articolo Riccardo si preoccupa di risolvere due problemi tanto cari ai blogger e ai web writer: come trasformare le buone idee in ottimi articoli e come evitare di rimandare il lavoro a domani (ne so qualcosa).
Il titolo funziona: va dritto al sodo e promette una soluzione (che poi mantiene, particolare non da poco).

Ricordiamo che alla base c’è sempre la solita domanda: perché io dovrei comprare il tuo prodotto? Perché dovrei leggere il tuo post?
Perché sì va bene, il marketing delle emozioni, va bene l’identificazione con i valori del brand, ma se compro un minipimer mi interessa sapere se migliorerà le mie ricette e  se ridurrà i tempi di permanenza in cucina: di identificarmi col brand, in questo caso, poco mi interessa (IMHO).

In conclusione…

Passare dalla descrizione delle caratteristiche di un prodotto ai suoi benefici è una delle tecniche più efficaci nella scrittura delle schede prodotto e anche, perché no, nella bodycopy di un annuncio.
Tu come la vedi? Sei d’accordo con me?




C-come ci è piaciuto! Idee, emozioni, utilità

 

Come vuole, Maestro.

Come vuole, Maestro.

C-come, che bello. Che divertimento. Uno spasso. Mi sono divertito ad ascoltare i relatori, mi sono divertito ad imparare tante cose nuove, mi sono divertito nel conoscere tanti professionisti che conoscevo solo di blog. Sono arrivato all’hotel con i jeans inzuppati e le Converse che chiedevano pietà. Ma quel sorriso a trentadue denti che avevo addosso sin dall’ingresso nella sala l’ho tenuto tutto il giorno. Alla faccia dei calzini bagnati.
Ecco la mia versione dei fatti:

“Ivano, vero?”.
Sono fisionomista, ma non troppo. Mi è capitato spesso di confondere le persone e fare figuracce. Così, prima di salutare ci ho pensato due volte. Elisa l’ho riconosciuta. Altrettanto ho fatto con Annarita, non l’ho salutata subito perché ero indeciso (sarà lei, non sarà lei?). Avevo davanti Daniele Imperi e me ne sono accorto solo a fine serata – eppure è riconoscibilissimo! Riccardo Esposito me l’hanno indicato, ma giuro che l’avrei riconosciuto comunque. La scena da Oscar è stata con Benedetto Motisi: seduti fianco a fianco per i primi due interventi, nessuno dei due ha osato dire qualcosa all’altro. Ci siamo presentati solo durante la prima pausa caffè.

Gli interventi
Idee, emozioni, utilità: in queste tre parole si racchiude l’essenza degli interventi della giornata, un fil rouge li attraversa e lega tutti. Perché è l’idea la base del lavoro del copywriter (Laura Grazioli), perché è una buona idea a decretare il successo di una app, se applicata in maniera strategica (Paolo Zanzottera). Una presentazione in Powerpoint funziona se riesce ad emozionare e a catturare il pubblico (La Seomante), così come una newsletter funziona se si crea un legame con l’utente (Luca Lorenzetti) e un venditore riesce a mettere in mano la penna al cliente se entra in contatto con il suo subconscio (Andrea Girardi).

E i contenuti? Utili o di qualità? Valerio Notarfrancesco pone il dubbio e presenta una soluzione (la mediazione) perché “il content marketing aiuta il pubblico”. Occhio: ha profetizzato la morte del blog (panico in sala), ma non di tutti i blog, solo dei blog scritti tanto per (sospiri di sollievo in sala). La padrona di casa, Valentina Falcinelli, dedica il suo intervento ai “contenuti davvero utili”, che sono tali quando creano una relazione di valore fra azienda e cliente: per riuscirci, dobbiamo cominciare a ragionare da allevatori, non da cacciatori. Che metafora! Utile, utilissimo l’intervento di Luisa Carrada, da seguire con tutti i neuroni ben accesi. Nel suo blog lei ha parlato di monete d’oro disseminate qua e là, io parlerei di diamanti, piccole perle da conservare. Anzi, per usare le sue stesse parole: ci ha lasciato cristalli, non cocci.

92 minuti di applausi!
Un “bravi!” ai ragazzi di Pennamontata per aver organizzato un così bell’evento a un prezzo onesto.
Al di là dell’alta qualità dei contenuti, l’accoglienza e la disponibilità sono stati da numeri uno.
Grazie, e arrivederci a molto presto.

c come

Sulle ali dell’entusiasmo!