Storytelling e contronarrazioni: seconda parte dell'intervista a Daniele Orzati

Storytelling e contronarrazioni: seconda parte dell’intervista a Daniele Orzati

Come promesso, la seconda parte dell’intervista a Daniele Orzati sulle contronarrazioni.

Come dovrebbe reagire un brand di fronte a una contronarrazione tanto efficace da rischiare di vanificare la strategia di comunicazione?

In base al tipo e al livello di contranarrazione si prospettano tre ipotesi: 1) ignorare; 2) sovrascrivere; 3) inglobare. La si ignora quando non si è in grado di comprenderla o di gestirla, quando il danno della contronarrazione è minore dell’effort richiesto da una ipotetica difesa, quando viene intaccata una campagna tutto sommato sacrificabile e non il brand nella sua essenza. Ricordiamoci, se ogni narrazione porta in sé il germe della contronarrazione dobbiamo fissare una soglia sotto la quale non c’è bisogno di intervento, di cura (come in psicanalisi è posta una soglia per delimitare il patologico dal non-patologico).

Per sovrascriverla, invece, entrano in campo gli esperti. Sovrascrivere, infatti, non vuol dire contrattaccare, bensì avviare, migliorare, diffondere il proprio racconto, senza nessun riferimento apparente all’attacco che ha fatto scattare l’allarme. Se la mia storia è migliore di quella del mio avversario avrò la supremazia narrativa sull’audience, senza bisogno di citare in giudizio.

Infine si può inglobare, che in soldoni significa diventare lo sponsor del proprio contronarratore. È una strada tutt’altro che assurda, e a volte è l’unica percorribile. Quando ci si rende conto che l’avversario è occasionale, che potrebbe tramutarsi in aiutante, che il fenomeno non è cattivo in sé ma fortemente accattivante per i pubblici, si opta per l’inglobamento. È il caso di United Breaks Guitars, per cui non ci si limita alle scuse ma si stringe un patto: “ho sbagliato, facciamo la pace, diventiamo amici, aiutiamoci a vicenda” (il video di Carroll, infatti, verrà usato dalla United per la formazione del personale).
È anche il caso di un altro grande classico: la serie di video Diet Coke & Mentos Explosion. Mentos ingloba subito il fenomeno e decide di finanziare gli esperimenti. Coca Cola non sa come reagire. L’attacco è pericolosissimo, colposo e subdolo, perché non è diretto alla forma del prodotto ma alla sua funzione: la Coca Cola non si beve, la si fa esplodere; il che equivale a dire: la Coca Cola non è solo una bevanda, ma un composto chimico ancora da scoprire. Alla fine anche la mitica company cede e include il caso nella sua comunicazione. Scelta obbligata: prospettiva cambiata, narrazione inglobata.

STORYTELLING E CONTRONARRAZIONI SECONDA PARTE DELL’INTERVISTA A DANIELE ORZATI

Solitamente, le contro narrazioni usano gli stessi linguaggi della narrazione “ufficiale” o può esserci un ribaltamento del messaggio attraverso la satira, la parodia o l’ironia?

Di fatto sono entrambe contronarrazioni. L’inversione di genere (satira, parodia, ironia) è però una forma semplice e superficiale. L’effetto può sembrare immediato, come una risata, ma la sua natura è subito classificabile dall’audience. In questi casi non è preso sul serio né il narratore né il contronarratore. Una contronarrazione a regola d’arte è molto più radicale e al contempo subdola. Non chiedermi esempi a riguardo perché non posso farne.

Posso solo dare un consiglio, soprattutto rivolto a neofiti o aspiranti storyteller: seguite la narrazione politica e soprattutto quella geopolitica, capirete meglio il gioco contronarrativo anche per quanto riguarda il mondo dei brand. Chiedete a un passante cos’è il “Patto del Nazareno” e perché si chiama così, nella maggior parte dei casi non vi risponderà col puro dato – e cioè che il nome deriva da una via romana – ma vi racconterà una storia, e molto probabilmente si tratterà di una contronarrazione. Chiedete ad un europeo, a un americano e poi a un russo cosa ne pensano del caso Ucraina: più o meno consapevolmente si contronarreranno a regola d’arte, e lo faranno andando ad attingere dal pozzo supremo della teologia politica. Una “guerra di percezioni” alimentata da narrazioni e contronarrazioni.

Abbiamo esempi famosi di contronarrazione?

Finora ho citato grandi classici, e tutti virali. Chiuderò invece con un caso meno noto ma altrettanto emblematico, un caso che potremmo definire di auto-contronarrazione. Si tratta della campagna The American takeover per le barrette di cioccolato Rom, un tradizionale prodotto romeno. Nel 2010 si decide di cambiare il packaging e di lanciare una campagna a supporto: lo snack sveste i colori della bandiera romena è diventa a stelle e strisce americane! La comunità romena si unisce, conversa, insorge: rivuole il suo cioccolato. Qual è la strategia della campagna: provocare i propri pubblici facendo leva sul grande valore dell’appartenenza, ottenendo coesione, conversazione, partecipazione.
Lo “scherzo” del brand è a fin di bene: ancora una volta ha un risvolto patriottico (coerente con la brand essence). Risultati: la campagna raggiunge il 67% dell’intera popolazione romena, genera migliaia di commenti e dibattiti online, i fan di Rom su Facebook aumentano del 300%, le vendite del 20%, i brand indicators di oltre il 120%! Che dire se non “geniale”?

Grazie Daniele! 

Se ve la siete persa, leggete la prima parte dell’intervista: ne vale la pena. Potete seguire Storyfactory su Facebook e su Twitter.
Vi lascio con il video della campagna The American Takeover e vi invito a commentare l’intervista: fatemi sapere la vostra opinione!

 

 

photo credit: > Morgaine via photopin cc
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Copywriter, amo la narrativa fantastica e umoristica, l’Inter e la scrittura a 360°. Altre passioni: i documentari, la musica indie, l’universo digitale, i videogiochi, la radio, gli sport (quando contraccambiano). Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella o di Terry Pratchett. Comunicat-ivo.it è la mia casa: sei più che benvenuto!