Storytelling e contronarrazioni intervista a Daniele Orzati

Storytelling e contronarrazioni: intervista a Daniele Orzati

Un’azienda decide di raccontare sé stessa attraverso la metodologia dello storytelling. Intercetta i racconti di vita dei propri clienti e cuce una narrazione bellissima, che colpisce nel profondo il suo pubblico. Poi, come un fulmine, arriva una contronarrazione, che demolisce e ribalta il suo messaggio. Le conseguenze? Potenzialmente gravissime.

Per capirne di più sul tema, ho intervistato Daniele Orzati di Storyfactory, esperto di contronarrazioni. Mi ha concesso una ricca intervista: questa è la prima parte.

Ciao Daniele, grazie di avermi concesso questa intervista. Partiamo dal principio: cosa si intende con “contronarrazione”?

Concentriamoci sulla contronarrazione di brand, così come la studiamo nei contesti di corporate storytelling, perché il tema della contronarrazione in narratologia deve ancora trovare la sua collocazione. Parliamo insomma di un fenomeno per certi versi misterioso, su cui non c’è bibliografia.

Inizio mutuando un’immagine, e deviandone un po’ il significato, dalle tecniche argomentative: la contronarrazione è un “avvelenamento del pozzo” altrui. Immaginate che un marchio per comunicarsi attinga linfa da alcuni pozzi artesiani, profondissimi: quello dei propri valori, quello della mission, quello della vision e così via. Il veleno di un attacco narrativo può giungere a diverse profondità, e può anche intaccare la brand essence. Il prezzo da pagare può essere molto caro: la perdita di credibilità di un marchio, di un prodotto, di un servizio.

Un caso, che è ormai un classico dei fenomeni virali ma anche della contronarrazione, è quello di Dave Carroll e della sua canzone United Breaks Guitars. Per sommi capi: gli addetti ai bagagli della United Airlines distruggono la chitarra di Carroll, la compagnia si rifiuta di risarcire il danno, Carroll scrive una canzone e fa un videoclip in cui racconta l’accaduto, il video diventa un caso virale, la United cerca di correre ai ripari (il danno di immagine ricade subito sulle quotazioni della compagnia) e in qualche modo ci riesce – ma degli antidoti parleremo più avanti. Inutile spiegare l’avvelenamento a catena, dalla customer care all’area safety. I pubblici hanno l’odorato estremamente fino, percepiscono subito gli effluvi e si allontanano.

In che modo nasce e si sviluppa una contronarrazione?

Un mito che qui voglio sfatare ritiene che siano a rischio soltanto i brand che si collocano nell’arena narrativa. È falso. Posso contronarrare il tuo brand anche se non hai mai fatto esplicito ricorso allo storytelling. Se non ti racconti lo faranno gli altri al posto tuo (pubblici, competitori, dipendenti, stakeholder). Ricordiamoci che il processo contronarrativo funziona un po’ come una sineddoche: mi basta dire che il tuo pubblico è idiota per dire che tutto il tuo mondo lo è. Quindi: inutile non narrarsi per paura di esporsi.

La contronarrazione può essere dolosa o colposa, e può nascere da pubblici (anche interni!) o da competitori, incrociando questa coppia di variabili (immaginatele su piano cartesiano) si possono generare processi anche molto diversi.

Il caso Carroll è doloso e nasce dal pubblico. Ma ci sono contronarrazioni colpose, involontarie, come il noto A me me piace a Nutella di Lucio Vario: clip partenopeo virale dove il prodotto Ferrero non è proprio rappresentato come sana colazione nazionale. Giusto per introdurre ancora un classico, c’è poi la serie di spot in cui i pubblici Samsung si prendono gioco di quelli Apple, con specifico riferimento alla venerazione incondizionata per l’iPhone. Qui, inutile dire, da parte del competitore c’è dolo narrativo.

Tutto ciò ci insegna almeno un paio di cose: la narrazione non è mai innocente, men che meno quella generata dai pubblici, e va costantemente monitorata; la narrazione va posizionata e compresa tempestivamente, altrimenti i suoi effetti karmici potranno essere incalcolabili (casi virali). Per monitorare e comprendere c’è bisogno, ovviamente, di una certa consapevolezza narrativa, e questa consapevolezza la si matura soltanto raccontandosi.

 

(Fine della prima parte. Venerdì 30 pubblicherò la seconda parte, che parlerà dei linguaggi delle contronarrazioni e di come si dovrebbe comportare un brand “contro-narrato”. Ti aspetto!)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Copywriter, amo la narrativa fantastica e umoristica, l’Inter e la scrittura a 360°. Altre passioni: i documentari, la musica indie, l’universo digitale, i videogiochi, la radio, gli sport (quando contraccambiano). Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella o di Terry Pratchett. Comunicat-ivo.it è la mia casa: sei più che benvenuto!