Storytelling il brand come personaggio

Storytelling: il brand come personaggio

Una campagna di storytelling aziendale passa attraverso la creazione di una struttura narrativa forte. Non esiste racconto senza una pianificazione dettagliata: gli elementi fondamentali di un racconto – personaggi, ambientazione, temi, azioni, eventi e pubblico – vanno inseriti in una struttura definita sugli obiettivi da raggiungere.
Un racconto d’impresa efficace intrattiene, provoca emozioni, stimola la memoria, genera appartenenza. Per riuscire nell’intento dobbiamo costruire il nostro racconto attorno ai momenti biografici del target, utilizzando il format che ci sembra più adatto.
I due format-principe nello storytelling, nella narrativa e nella sceneggiatura sono lo schema narrativo canonico e il viaggio dell’eroe.
Questi due format hanno molti elementi di contatto fra di loro e possono diventare la base su cui costruire il racconto aziendale. A ogni personaggio del racconto – azienda, prodotto, cliente – va attribuito un compito: chi sarà il protagonista? Chi l’aiutante? E chi darà all’eroe l’oggetto magico?

Il brand come protagonista

Ogni azienda, piccola o grande, dovrebbe avere una personalità forte attorno a cui costruire il proprio posizionamento sul mercato: dai prodotti da proporre al pubblico alla strategia di comunicazione, passando per il design degli spazi aziendali e il modello di lavoro. Proprio come il personaggio di una sceneggiatura, anche un’impresa, nel momento in cui si posiziona sul mercato, ha bisogno di una caratterizzazione netta.
La caratterizzazione della maggior parte dei grandi brand è riconoscibile con facilità: Harley Davidson è legata a un’immaginario “ribelle”, avventuroso, on the road; Nike sposa un’immaginario di forza, abilità e divertimento; Barilla e Mulino Bianco, invece, ci tengono ad apparire come compagni fidati di una vita familiare serena.
A volte, il brand rimane sempre uguale a se stesso e interpreta l’eroe che si mostra coerente rispetto ai cambiamenti del mondo; altre volte, il brand ha necessità di modificare il proprio volto per far fronte alle trasformazioni intorno a sé.

Il brand come aiutante

In questo caso, il brand è l’aiutante che accompagna l’eroe (il cliente) nella realizzazione della sua impresa. Il brand-aiutante si mette al fianco dell’eroe, lo sorregge nei momenti di difficoltà, lo aiuta a superare ostacoli e antagonisti, fino al raggiungimento del suo scopo.
Pensiamo alle aziende che producono alimenti per bambini: quasi tutte si propongono di aiutare il bambino in quell’avventura stimolante, ma anche complicata, che è la crescita.
Questo spot di Kinder, che ci racconta di Anna la naturalista, è perfetto per spiegare il concetto:

“Chissà se Anna diventerà una naturalista, intanto l’accompagniamo nella crescita, che è la cosa che da sempre sappiamo fare meglio”: il nucleo del racconto sta in questa frase.

Il brand come fornitore dell’oggetto magico

Quando penso al prodotto di un brand come oggetto magico, mi viene in mente lo spot Misunderstood di Apple:

Il ragazzo è indifferente all’atmosfera natalizia, almeno così pare: in realtà, sta usando quello che sembra essere il suo unico motivo di interesse, l’iPhone, per fare un filmino di Natale. L’iPhone, da strumento di distrazione, e quindi demonizzato, diventa l’oggetto magico con cui l’eroe della storia compie il suo “destino”: far capire ai propri famigliari il proprio affetto nei loro confronti. Alla fine, l’eroe raggiunge il suo “tesoro”: la famiglia si commuove, ride, lo abbraccia. La Apple in questo caso si pone come aiutante che fornisce l’oggetto magico indispensabile all’impresa dell’eroe.

Il tuo punto di vista

Ora mi piacerebbe conoscere il tuo punto di vista: sei d’accordo con me? Hai da aggiungere qualcosa? Bene, dimmi la tua con un commento: forza!

[photo credit: Rosenfeld Media via photopin cc]
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Copywriter, amo la narrativa fantastica e umoristica, l’Inter e la scrittura a 360°. Altre passioni: i documentari, la musica indie, l’universo digitale, i videogiochi, la radio, gli sport (quando contraccambiano). Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella o di Terry Pratchett. Comunicat-ivo.it è la mia casa: sei più che benvenuto!