Sounds good

Sounds good: l’allitterazione in pubblicità (e nel web writing)

Scoprire le figure retoriche dietro annunci e spot di successo è molto di più di un esercizio divertente, è un bel modo per arricchire il proprio bagaglio da professionista della scrittura e avere a disposizione, al momento giusto, una ricca scatola di colori con cui dipingere i propri testi.

Dopo aver parlato della litote, oggi parlo di una figura retorica che fa della ripetizione e dell’armonia dei suoni i suoi punti di forza: l’allitterazione.

L’allitterazione: cos’è

L’allitterazione consiste nella ripetizione della stessa lettera o della stessa sillaba in parole vicine: l’effetto è sia fonetico che grafico.
La parola deriva dal latino adlitterare, “allineare le lettere”.
Come si legge sulla bibbia della retorica, il Manuale di Retorica di Bice Mortara Garavelli, l’allitterazione produce omofonia, proprio come la rima, un fenomeno fonetico che favorisce la memorizzazione.
Quando la ripetizione non riguarda la lettera o sillaba iniziale, ma avviene all’interno delle parole, abbiamo un allitterazione assonantica (se si ripetono le vocali) o consonantica (se a ripetersi sono sillabe simili dal punto di vista grafico e fonetico).

In poesia abbiamo molti esempi di allitterazione. Per esempio, Il tuono di Pascoli:

E nella notte nera come il nulla,
a un tratto, col fragor d’arduo dirupo
che frana, il tuono rimbombò di schianto:
rimbombò, rimbalzò, rotolò cupo,
e tacque, e poi rimareggiò rinfranto,
e poi vanì. Soave allora un canto
s’udì di madre, e il moto di una culla.

Oppure un esempio di allitterazione assonantica e consonantica tratto da un sonetto di Ugo Foscolo

Quello spirto guerrier ch’entro mi rugge

E come dimenticare i famosi scioglilingua come Tre tigri contro tre tigri o Trentatré trentini entrarono a Trento, tutti e trentatré di tratto in tratto trotterellando? Chiedete agli aspiranti attori se ne sanno qualcosa!
La lingua comune, poi, è piena di allitterazioni: far fuoco e fiamme, di buzzo buono, in parole povere…

Allitterazione in pubblicità: alcuni esempi

Ricordati il jingle storico della merendina alcolica di casa Ferrero, la Fiesta?

Fiesta ti tenta tre volte tanto: perché questo jingle ti si piantava in testa come un chiodo? Semplice: grazie a una diabolica alleanza fra musica e allitterazione. Quella t che si ripete per quattro volte ricorda sia il tatatata della metrica latina (Pirelli docet), sia il solfeggio musicale. Lo spot, visto oggi, dà la stessa sensazione che si ha quando si visita il museo di storia naturale (guarda, mamma, i mammut!), ma resta un fulgido esempio di uso efficace dell’allitterazione.

C’è un’altra famosa allitterazione in pubblicità, quello del payoff di Ceres: Ceres c’è. Sebbene non sia frutto di uno sforzo creativo immane, Ceres c’è funziona perché è diretto e secco come un jab.

ceres c'è

Gli esempi di allitterazione in annunci e spot sono numerosi: Se c’ẽ il limone è LimoncẽGoditi un Togo, La birra che berrei (Dreher), Teuco. Tutta la vita che vuoi. (doppia allitterazione!). Però, come dice Roby Zanella, nell’allitterazione c’è un paradosso implicito: si deve ripetere, ma non troppo. A meno che non si scriva come body copy una filastrocca (e po’ esse…), l’abuso rischia di essere un autogol.

Usare l’allitterazione nella(e) scrittura(e) per il web

Per l’allitterazione vale lo stesso discorso delle altre figure retoriche: “usare con cautela”. Come al solito, dobbiamo valutare per chi stiamo scrivendo, qual è il tone of voice da usare, quale messaggio vogliamo trasmettere al target, ricordando di restare coerenti con la brand identity se stiamo dando voce a un’azienda.

In un blog post informativo, magari per un blog aziendale, consiglio di limitare i giochi di parola. Se invece stiamo scrivendo un post “giocoso” sulla pagina Facebook di un brand per divertire i fan, il discorso cambia. Sembrerà banale, ma non si ripete mai abbastanza: non è del tutto corretto parlare di scrittura per il web, meglio parlare di scritture per il web. L’allitterazione è senza dubbio un’arma tagliente a disposizione del web writer, ma occhio a non farla diventare a doppio taglio.

Come sempre, sono graditi commenti e opinioni: cosa ne dite dell’allitterazione? La trovate efficace? Avete altri esempi da propormi?

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Copywriter, amo la narrativa fantastica e umoristica, l’Inter e la scrittura a 360°. Altre passioni: i documentari, la musica indie, l’universo digitale, i videogiochi, la radio, gli sport (quando contraccambiano). Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella o di Terry Pratchett. Comunicat-ivo.it è la mia casa: sei più che benvenuto!