La litote nella pubblicità e nel web writing

Negare il contrario di un concetto per affermarlo: questa è la litote, figura retorica che flirta con l’ironia e l’understatement. È un tropo che in apparenza attenua, in sostanza rafforza: quando dico che Tizio “non è certo un genio”, intendo dire che Tizio è davvero poco intelligente, al contrario di Caio, che “non è affatto stupido” (anzi: è acuto e sveglio).

Come afferma la linguista Claudia Caffi, a volte la litote si presenta con una certa “indeterminatezza”, che “ne fa alleata di un dire sorvegliato: è un dire di meno, non necessariamente per intendere di più”. In questo caso, la litote è una forma di cautela, un dire poco per non esporsi, per paura o necessità.

Litote e pubblicità: non male l’understatement

La litote è una figura retorica molto usata in pubblicità, in particolare nelle pubblicità sociali, proprio per la sua natura di understatement.
Vediamo qualche esempio.

Pic Indolor

 

Questo annuncio, che presenta una litote classica, gioca abilmente con l’ambiguità di significato della headline: ci pensa il bodycopy, poi, a spiegare i motivi razionali per cui la siringa Pic è indolor.

La litote, però, non è sempre una semplice negazione dell’opposto: a volte se ne fa un uso più sfumato. Guardiamo questo annuncio:

La negazione non c’è, ma c’è la mitigazione di un concetto forte. Oltre a contrapporre il circo e le lacrime (un’antitesi: andiamo al circo per divertirci, non per piangere), l’annuncio apparentemente attenua le conseguenze della guida spericolata, ma in realtà esprime un messaggio crudo: nel circo della strada puoi essere vittima o carnefice, pensaci, quando sei al volante.

Un altro esempio:

esempio

Qui siamo al limite, ma come nell’annuncio Pic Indolor abbiamo la negazione del contrario e un gioco di parole (light/leggero, lightly/alla leggera) che invita a non prendere sottogamba l’obesità infantile, cioè a prenderla molto sul serio.

La litote nel web writing: usare con cautela

Come tutte le figure retoriche, la litote va dosata quando scriviamo per il web. Ogni figura retorica, per quanto di uso quotidiano, implica uno sforzo cognitivo.
Possiamo usarla in modo ironico, oppure per levigare un giudizio drastico (anche se è meglio essere assertivi e dirle, le cose che vogliamo dire). Ricordamo che la litote è una perifrasi, e le perifrasi appesantiscono il testo.
Certo, la scelta di forma e stile dipende sempre dal messaggio che vogliamo trasmettere e dalle persone che vogliamo raggiungere, ma abusare delle figure retoriche non è certo una scelta sensata.

Ora la palla passa a voi (a proposito di figure retoriche…)

Siamo arrivati alla fine di questo piccolo excursus sulla litote. Come sempre, i commenti sono graditi: cosa ne dite di questa figura retorica? Avete qualcosa da aggiungere?

[Un grazie a…]

Roberta Zanella e Laura Bonelli, professioniste coi fiocchi e amiche: senza il vostro contributo, questo post non avrebbe visto la luce. Ringrazio anche Eliana Pavoncello, che mi è stata ad ascoltare alle 11 di sera e mi ha dato diverse dritte. A buon rendere!

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Copywriter, amo la narrativa fantastica e umoristica, l’Inter e la scrittura a 360°. Altre passioni: i documentari, la musica indie, l’universo digitale, i videogiochi, la radio, gli sport (quando contraccambiano). Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella o di Terry Pratchett. Comunicat-ivo.it è la mia casa: sei più che benvenuto!