Il bodycopy: se vuoi scriverlo impara prima a leggerlo

Il bodycopy, o del farsi leggere (su carta e su web)

Ogni tanto vado a ripescare dalla libreria Il copywriter mestiere d’arte di Emanuele Pirella. È una lettura entusiasmante, ispiratrice, che mi provoca un po’ di rimpianto per non aver lavorato in pubblicità all’epoca delle macchine da scrivere e dei collage. Pirella racconta la sua lunga esperienza da pubblicitario e presenta alcuni dei suoi lavori più belli. Una delle mie campagne preferite è quella di Gancia:

Il bodycopy: se vuoi scriverlo impara prima a leggerlo

Di questo annuncio mi piace tanto il bodycopy, mi piace leggerlo ad alta voce per sentirne la musicalità, per capire quali parole hanno reso così affascinante questo testo che racconta il metodo usato dai cantinieri per controllare la qualità dello spumante.

Il bodycopy, cuore dell’annuncio

Se l’headline è la testa di un annuncio, il bodycopy ne è il cuore. È la parte che descrive la promessa fatta dalla headline.
Un buon bodycopy spiega, racconta e descrive, e lo fa intrigando il lettore. Parliamo di un testo lungo che deve riuscire a farsi leggere: ecco perché è importante averne cura. Ecco perché il copy, idee fulminanti a parte, per scrivere il bodycopy deve andare a fare un lavoro di cesello paragonabile a un artigiano.

Ci vuole la pazienza di un modellista per trovare la parola esatta ed eliminare il superfluo: non è tanto importante la lunghezza del testo, quanto la sua capacità di tenere incollato il lettore, proprio come farebbe un bel romanzo o un articolo di giornale. Non dimentichiamo che farsi leggere, oggi, è più complicato rispetto a 20 o 30 anni fa. Come diceva Howard Gossage, altre grande pubblicitario: “È un fatto assodato che nessuno legge la pubblicità. La gente legge ciò che gli interessa. Qualche volta si tratta di un annuncio”.

Il web pullula di articoli che regalano consigli su come scrivere un buon bodycopy, per esempio quello di Carl Stec dell’agenzia Impact.

Fra i tanti suggerimenti che ho letto, questi tre sono quelli che mi sono rimasti in mente:

  • Scrivi in funzione del target e degli obiettivi del messaggio
  • Dai ritmo alla narrazione, alternando periodi brevi e lunghi
  • Evita aziendalese, burocratese, politichese, limita gli avverbi, prediligi i verbi ai nomi

Suggerimenti, non prescrizioni: alla fine, quel che conta è farsi leggere e stimolare curiosità e desiderio nei confronti del prodotto (o servizio).

I parenti del web

Il bodycopy è un elemento del buon vecchio annuncio stampa, ma ha diversi “parenti stretti” nel web: blog post, schede prodotto, landing page, article marketing. Provare l’ebbrezza del long copy non è un vezzo, ma una necessità. Anche in questo caso, ciò che conta è farsi leggere. Ecco perché dai grandi annunci del passato, e dai maestri come Pirella, abbiamo tanto da imparare. Non dimentichiamo di salire sulle spalle dei giganti, di tanto in tanto: l’aria è buona e la vista favolosa.

Ora, dimmi la tua: ti piace soffermarti a leggere i bodycopy? E i testi (un po’ più) lunghi ti spaventano o li leggi (e li scrivi) senza problemi? Ti aspetto nei commenti!

 

[photo credit: 1945 via photopin (license)]
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Copywriter, amo la narrativa fantastica e umoristica, l’Inter e la scrittura a 360°. Altre passioni: i documentari, la musica indie, l’universo digitale, i videogiochi, la radio, gli sport (quando contraccambiano). Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella o di Terry Pratchett. Comunicat-ivo.it è la mia casa: sei più che benvenuto!