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Cosa può imparare il content marketing dal (miglior) giornalismo

Il content marketing può imparare qualcosa dal giornalismo? Secondo Cameron Conaway, sì. Il creatore di Content Land se l’è chiesto in un articolo in cui ha seminato diversi dubbi sull’effettiva qualità di ciò che, di solito, viene propinato come contenuto di qualità.

Conaway parte da un assunto: basta ripetere a pappagallo frasi trite e ritrite come “ogni azienda dev’essere una media company”, “bisogna creare contenuti di qualità”, “bisogna misurare i risultati”.
Non solo: anche i post proposti dagli addetti ai lavori spesso puzzano di muffa. Il risultato? Una pletora di contenuti privi di spessore in un “supermercato surreale dove le serigrafie di Andy Warhol rimpiazzano i prodotti”.

 

“O sei un giornalista o sei un content marketer” gli ha detto una volta un giornalista; e Conaway, che è entrambe le cose, non l’ha presa benissimo. Avrebbe voluto replicare, ma ha rinunciato dopo aver guardato l’affermazione dal punto di vista del suo interlucutore:

“Il giornalismo ha uno scopo nobile, il content marketing è poco più di una frode“.

Ahi.

Ora, sappiamo bene che le cose sono più sfumate: molte testate giornalistiche, se così vogliamo chiamarle, fanno fortuna con il click-baiting spinto (non c’è bisogno di citare una certa rete di siti specializzati nelle bufale, vero?), mentre c’è chi fa content marketing con la volontà di offrire qualcosa di buono.
Quello che si chiede Conaway, però, è cosa il content marketing può imparare dal miglior giornalismo. E dà le sue risposte.

Contenuti a raffica? No, grazie

Sembra una banalità, e forse lo è. Ma che ci sia frenesia nel produrre contenuti è indubbio. Forse la paura di passare inosservati fa brutti scherzi, chissà: però si scrive troppo, (e i blog-replicanti degli addetti ai lavori stanno lì a testimoniarlo). Piuttosto che pensare di essere in una catena di montaggio dei contenuti, dove si producono post e articoli in quantità industriale, dovremmo ricordare che uno degli obiettivi del content marketing è creare rapporti autentici con il proprio pubblico, un po’ come fanno i giornalisti con i propri lettori.

L’importanza di un team

Know it takes a village: Conaway usa proprio queste parole, e dice anche che i giornalisti sono ben consapevoli che “creare anche un singolo contenuto necessita di un team”. Molti brand dicono di voler ragionare come una media company, ma in realtà non fanno il necessario per strutturarsi come tale. Avere un team affiatato, in cui i compiti sono distribuiti secondo capacità e competenze, è un passo essenziale nella giusta direzione.

Inoltre, chi si occupa della strategia di content marketing di un brand deve guardare a tutto il lavoro fatto in precedenza e valutare se possa tornare utile per raggiungere i propri obiettivi.

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Finalmente un contenuto “utile”!

Leggere e fare ricerca, poi scrivere

Qui torniamo a bomba sulla fretta di produrre contenuti: Conaway, citando il film Spotlight, ottimo esempio di quanto lavoro di ricerca ci sia dietro un’inchiesta giornalistica eccezionale, mette in risalto la necessità di riservare il giusto tempo a scovare le fonti migliori e a studiarle con attenzione.

Non cedere senza combattere

Ok, siamo dalle parti di mental coach e guru di varia risma: queste frasi generalmente non le digerisco, ma Conaway ha una profondità di pensiero che lo conduce verso una riflessione più matura rispetto alle solite quattro insulsaggini partorite dai sedicenti guru.
Partendo dalla capacità di reinventarsi dell’industria dell’informazione dopo la crisi degli ultimi anni, l’autore invita le aziende che fanno content marketing a studiare una strategia a lungo termine e non accontentarsi di una strategia a breve termine. Essere lungimiranti è essenziale per i brand che scelgono il content marketing. Conaway è chiaro:

Vuoi un modello di business sostenibile? Investi nei talenti e nel content marketing.

Il tuo pubblico viene per primo: credici, ma per davvero

Conaway parte da Joseph Pulitzer, il giornalista ungherese che ha dato il nome al famoso premio omonimo, per affermare che il dovere dei content marketer è mettere in primo piano il proprio pubblico. Anzi, dice di farlo credendoci per davvero, “con lo stesso fervore di Pulitzer”, che considerava il giornalismo una missione sociale.

Conclusioni?

Il messaggio di Cameron Conaway può essere riassunto così: chi fa content marketing deve sentirsi investito di una missione, proprio come il giornalista più attento. Sì, ok, possiamo pure ripetere ancora una volta che bisogna offrire un contenuto di qualità, ma siamo pronti a credere per davvero alle nostre parole?

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Copywriter, amo la narrativa fantastica e umoristica, l’Inter e la scrittura a 360°. Altre passioni: i documentari, la musica indie, l’universo digitale, i videogiochi, la radio, gli sport (quando contraccambiano). Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella o di Terry Pratchett. Comunicat-ivo.it è la mia casa: sei più che benvenuto!