Category: copywriting

scrittura cattive abitudini

La scrittura e le cattive abitudini

Qualche giorno fa scorrevo placido la newsfeed di Feedly quando mi sono imbattuto in un vecchio articolo di Jon Morrow dal titolo tanto provocatorio quanto stuzzicante: 7 Bad Writing Habits You Learned in School.

Non più di due giorni più tardi mi è capitato sotto gli occhi un articolo di Massimo Birattari (a proposito: non perdetevi né i suoi libri né i suoi articoli) che sembrava fare il paio con quello: Ma a scuola si insegnano cose sbagliate?, un pezzo dove l’autore smonta cinque false credenze grammaticali (“Non si inizia un periodo con il gerundio! Non si mette la virgola prima della congiunzione e!” e altre baggianate simili).

Ho letto l’articolo di Jon Morrow per capire cosa intendesse con “cattive abitudini apprese a scuola”. Ma a scuola non si dovrebbe imparare a scrivere bene? mi sono chiesto.
Secondo l’autore, non proprio: a scuola si impara a scrivere in modo corretto, pulito, senza “slanci”, ma non necessariamente a scrivere bene, cioè in modo efficace.

Allora vediamo di mettere in fila queste brutte abitudini di cui parla Morrow per capire se ha ragione o no.

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Sounds good

Sounds good: l’allitterazione in pubblicità (e nel web writing)

Scoprire le figure retoriche dietro annunci e spot di successo è molto di più di un esercizio divertente, è un bel modo per arricchire il proprio bagaglio da professionista della scrittura e avere a disposizione, al momento giusto, una ricca scatola di colori con cui dipingere i propri testi.

Dopo aver parlato della litote, oggi parlo di una figura retorica che fa della ripetizione e dell’armonia dei suoni i suoi punti di forza: l’allitterazione.

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La litote nella pubblicità e nel web writing

Negare il contrario di un concetto per affermarlo: questa è la litote, figura retorica che flirta con l’ironia e l’understatement. È un tropo che in apparenza attenua, in sostanza rafforza: quando dico che Tizio “non è certo un genio”, intendo dire che Tizio è davvero poco intelligente, al contrario di Caio, che “non è affatto stupido” (anzi: è acuto e sveglio).

Come afferma la linguista Claudia Caffi, a volte la litote si presenta con una certa “indeterminatezza”, che “ne fa alleata di un dire sorvegliato: è un dire di meno, non necessariamente per intendere di più”. In questo caso, la litote è una forma di cautela, un dire poco per non esporsi, per paura o necessità.

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Il bodycopy: se vuoi scriverlo impara prima a leggerlo

Il bodycopy, o del farsi leggere (su carta e su web)

Ogni tanto vado a ripescare dalla libreria Il copywriter mestiere d’arte di Emanuele Pirella. È una lettura entusiasmante, ispiratrice, che mi provoca un po’ di rimpianto per non aver lavorato in pubblicità all’epoca delle macchine da scrivere e dei collage. Pirella racconta la sua lunga esperienza da pubblicitario e presenta alcuni dei suoi lavori più belli. Una delle mie campagne preferite è quella di Gancia:

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Cos'è la storylistening trance experience?

Cos’è la storylistening trance experience?

“Ehhhhh? La storylis…com’è che hai detto?”
Ho detto storylistening trance experience. No, non è una oscura band americana, né una confraternita di mistici. È un’esperienza che nella vita abbiamo provato tutti. Quante volte, guardando un film o leggendo un romanzo, ci siamo sentiti rapiti dalla storia? Io l’ho sperimentata qualche giorno fa guardando A proposito di Davis, l’ultimo film dei fratelli Coen.

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Web Marketing Training 2014: daytelling

Sabato scorso Paola Steri ed io siamo stati al Web Marketing Training 2014, che si è tenuto nel delizioso Tiscali Open Campus, a Sa Illetta. Questo è il mio visual daytelling (neologismo scemo, ndr.).

Il nostro viaggio verso il meeting convegno comincia alla stazione dell’Arst, dove grazie all’intervento di 18 “addetti ai lavori” capiamo che un biglietto tratta 1 vale l’altro. Arriviamo alle 8:15 circa, ci registriamo e attendiamo che l’evento cominci. Arriva Robin Good ed esige un selfie: ben volentieri! Davanti alla macchinetta del caffè si formano file inquietanti, la gente, a piccoli gruppi, chiacchiera, io comincio a intravedere persone conosciute in passato, ma di cui non ricordo il nome. E Paola scatta alcune foto, ma rifiuta di farsi fotografare.

Selfie-Robin Good

Selfie con Robin Good. Sembro grasso, ma non lo sono, giuro.

Verso le dieci e qualcosa, saliamo nella sala conferenze (si chiamerà così?) per l’inizio degli interventi. Ci sediamo in prima fila (decisione perentoria di Paola).

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Brevità o sintesi nel web writing? Sintesi, ovvio

Brevità o sintesi nel web writing? Sintesi, ovvio

Spesso al web writing è associata la parola brevità. Sul web non si legge, si scannerizza: sii breve. La gente non ha pazienza, legge se e quanto gli va e scappa se vede un articolo troppo lungo: sii breve.
Questa visione della lettura sul web è in parte legittima: è vero che scorriamo il testo senza leggere parola per parola, è vero cha andiamo alla ricerca di “segnali” visivi per capire quali parti sono più interessanti per noi.
Allo stesso tempo, però, sarebbe bene precisare che brevità non è sinonimo di sintesi. Ed è la sintesi che dobbiamo cercare.
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Headline/titolo: la formula delle 4 U di Bly

Headline/titolo: la formula delle 4 U

L’headline è il cuore dell’annuncio pubblicitario. È la prima cosa che salta all’occhio, e buona parte della fortuna di un annuncio si deve a una headline riuscita. Una headline interessante, che incuriosisce, seduce o lusinga ha buone possibilità di far colpo. Se l’headline colpisce, il lettore potrebbe decidere persino di leggere la bodycopy e, chissà, decidere che sì, il prodotto reclamizzato fa proprio per lui.

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Scrivere non basta a scrivere

Scrivere non basta a scrivere

“Che cos’è? Un nonsense?”
Ma no. È una mia convinzione, quasi una fissa: per imparare a scrivere non basta scrivere. Nemmeno scrivere tutti i giorni. Nemmeno scrivere tanto tutti i giorni.
Per questo motivo trovo fuorvianti consigli tipo “per scrivere bene, devi scrivere quotidianamente”: sono incompleti. Non è solo la quantita a fare la differenza, ma la qualità.

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photo credit: Bazstyle | Photography via photopin cc

Benefici versus Caratteristiche: una lotta impari

È una delle “regole d’oro” da seguire nel copywriting: descrivere i benefici piuttosto che le caratteristiche di un prodotto.
Il motivo è semplice: al cliente poco interessa la tecnologia dietro un prodotto, al cliente interessa sapere come il prodotto può aiutarlo o risolvergli un problema. Come dice Robert Bly: “Il primo passo per scrivere annunci che vendono consiste nel descrivere i benefici e non le caratteristiche”.

Detta così sembrerebbe facile, ma non sempre lo è.

Perché a volte scavare più a fondo e capire come il prodotto possa soddisfare un bisogno del cliente per migliorargli la vita.

Per esempio: un’azienda di scarpe da running brevetta una tecnologia per rendere la corsa meno faticosa e sollecitare meno le articolazioni.
Le caratteristiche possono essere descritte come “tomaia in x materiale, suola ammortizzata col sistema y”, eccetera. Possono interessare l’esperto, ma non chi ha deciso di correre per smaltire un po’ di pancetta in vista dell’estate.
Il beneficio principale sarà: queste scarpe alleviano la fatica e prevengono gli infortuni.
Ma andando più a fondo possiamo identificare un plus: la possibilità di allenarsi di più, quindi di raggiungere il proprio obiettivo – prepararsi alla maratona o perdere peso – in meno tempo e con meno rischi.

Titoli benefi(ì)ci

Anche quando scegliamo un titolo per i nostri post possiamo scegliere  per il nostro lettore:
è il caso degli articoli “how to”.
Per esempio, ecco una soluzione adottata da Riccardo Esposito:
My social Web esempio

Nell’articolo Riccardo si preoccupa di risolvere due problemi tanto cari ai blogger e ai web writer: come trasformare le buone idee in ottimi articoli e come evitare di rimandare il lavoro a domani (ne so qualcosa).
Il titolo funziona: va dritto al sodo e promette una soluzione (che poi mantiene, particolare non da poco).

Ricordiamo che alla base c’è sempre la solita domanda: perché io dovrei comprare il tuo prodotto? Perché dovrei leggere il tuo post?
Perché sì va bene, il marketing delle emozioni, va bene l’identificazione con i valori del brand, ma se compro un minipimer mi interessa sapere se migliorerà le mie ricette e  se ridurrà i tempi di permanenza in cucina: di identificarmi col brand, in questo caso, poco mi interessa (IMHO).

In conclusione…

Passare dalla descrizione delle caratteristiche di un prodotto ai suoi benefici è una delle tecniche più efficaci nella scrittura delle schede prodotto e anche, perché no, nella bodycopy di un annuncio.
Tu come la vedi? Sei d’accordo con me?