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Benefici versus Caratteristiche: una lotta impari

È una delle “regole d’oro” da seguire nel copywriting: descrivere i benefici piuttosto che le caratteristiche di un prodotto.
Il motivo è semplice: al cliente poco interessa la tecnologia dietro un prodotto, al cliente interessa sapere come il prodotto può aiutarlo o risolvergli un problema. Come dice Robert Bly: “Il primo passo per scrivere annunci che vendono consiste nel descrivere i benefici e non le caratteristiche”.

Detta così sembrerebbe facile, ma non sempre lo è.

Perché a volte scavare più a fondo e capire come il prodotto possa soddisfare un bisogno del cliente per migliorargli la vita.

Per esempio: un’azienda di scarpe da running brevetta una tecnologia per rendere la corsa meno faticosa e sollecitare meno le articolazioni.
Le caratteristiche possono essere descritte come “tomaia in x materiale, suola ammortizzata col sistema y”, eccetera. Possono interessare l’esperto, ma non chi ha deciso di correre per smaltire un po’ di pancetta in vista dell’estate.
Il beneficio principale sarà: queste scarpe alleviano la fatica e prevengono gli infortuni.
Ma andando più a fondo possiamo identificare un plus: la possibilità di allenarsi di più, quindi di raggiungere il proprio obiettivo – prepararsi alla maratona o perdere peso – in meno tempo e con meno rischi.

Titoli benefi(ì)ci

Anche quando scegliamo un titolo per i nostri post possiamo scegliere  per il nostro lettore:
è il caso degli articoli “how to”.
Per esempio, ecco una soluzione adottata da Riccardo Esposito:
My social Web esempio

Nell’articolo Riccardo si preoccupa di risolvere due problemi tanto cari ai blogger e ai web writer: come trasformare le buone idee in ottimi articoli e come evitare di rimandare il lavoro a domani (ne so qualcosa).
Il titolo funziona: va dritto al sodo e promette una soluzione (che poi mantiene, particolare non da poco).

Ricordiamo che alla base c’è sempre la solita domanda: perché io dovrei comprare il tuo prodotto? Perché dovrei leggere il tuo post?
Perché sì va bene, il marketing delle emozioni, va bene l’identificazione con i valori del brand, ma se compro un minipimer mi interessa sapere se migliorerà le mie ricette e  se ridurrà i tempi di permanenza in cucina: di identificarmi col brand, in questo caso, poco mi interessa (IMHO).

In conclusione…

Passare dalla descrizione delle caratteristiche di un prodotto ai suoi benefici è una delle tecniche più efficaci nella scrittura delle schede prodotto e anche, perché no, nella bodycopy di un annuncio.
Tu come la vedi? Sei d’accordo con me?

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Copywriter, amo la narrativa fantastica e umoristica, l’Inter e la scrittura a 360°. Altre passioni: i documentari, la musica indie, l’universo digitale, i videogiochi, la radio, gli sport (quando contraccambiano). Parafrasando Beppe Viola, sarei disposto ad avere 37 e 5 tutta la vita in cambio della creatività di Emanuele Pirella o di Terry Pratchett. Comunicat-ivo.it è la mia casa: sei più che benvenuto!